Influenta raritatii – un alt principiu psihologic fundamental

Avand, se pare, o inclinatie semi-constienta si naturala catre foiletoane precum si influentata de tirania consecventei, am ajuns sa va povestesc despre cel de-al patrulea principiu pshihologic de influentare a comportamentului uman: penuria/raritatea. Pentru cei sositi de curand, gasiti 1, 2 si 3. Evident, de la Cialdini citire.

Ati observat ca metalelor rare li se mai spune si metale pretioase? Ati auzit vreodata ca fierul sau cuprul sa fie numit pretios? Desi au la randul lor o valoare, desi se extrag cu efort si consum de resurse, cuprul sau fierul se gasesc in cantitati mult mai mari decat aurul sau platina. Sa fie raritatea un argument mai important pentru stabilirea pretului decat alte proprietati ale aurului? Expertii in arta manipularii ar spune ca da.

Se pare ca majoritatea oamenilor sunt mai motivati de gandul ca pot pierde ceva decat ca ar putea castiga ceva luand in considerare valori obiective egale. Un exemplu pentru intelegere: (mai feminin ce-i drept) aflata intr-un magazin de haine o femeie care nu se poate decide intre doua culori ale aceleiasi fuste (model si pret identic) o va cumpara pe cea a carei culoare este in curs de epuizare. Ideea ca este ultima fusta verde comparativ cu posibilitatea de a cumpara o fusta alba (din care mai sunt 5 pe stoc) de acelasi pret, va convinge femeia sa cumpere fusta verde. Si asta pentru ca se poate oricand intoarce sa cumpere si fusta alba, desi cel mai probabil n-o va face.

Despre felul in care raritatea iti influenteaza o alegere intre doua lucruri similare ca valoare si caracteristici fizice nu este tocmai un subiect cu care sa va plictisesc in aceste randuri. Devine interesant cand penuria determina comportamente si alegeri care in conditii de abundenta nu ar fi existat.

O prietena are un „extraordinar talent” de a descoperi ca-si doreste unele lucruri de care nu are neaparata nevoie exact atunci cand ele au fost alese de altcineva. S-a aflat de multe ori in situatia de a merge sa cumpere -sa zicem- pantofi si s-a trezit pandind cabina de proba a unui magazin sa astepte o doamna pe care a zarit-o proband ultima rochie de un anumit model. Daca vanzatoarea ii spune ca a mai gasit o rochie la fel, brusc devine interesata de posibile defecte ascunse, de material, pret, reactia la curatare sau posibilitatea de a fi returnata si sfarseste de cele mai multe ori prin a renunta sa o cumpere. Ce se intampla? In mod normal, ea nu isi doreste o rochie, nu are nevoie sau nu are bani disponibili pentru asta. Mai mult, modelul, printre alte 5-6 la fel ii atrage atentia atat cat sa ii rezerve o privire de 10 secunde. Daca insa exista posibilitatea ca nici macar sa nu ajunga sa probeze rochia, produsul devine brusc frumos, de calitate, deosebit, cum rar ai norocul sa gasesti.

Si uite asa faci un pas catre un comportament irational: cumperi lucruri de care nu ai nevoie. Sau le supraevaluezi si esti gata sa scoti mai multi bani din buzunar decat ai fi dispus in mod normal.

La un moment dat, sub influenta raritatii, am ajuns in situatia de a inchiria un apartament la un pret destul de ridicat si de la o persoana care nu numai ca nu-mi inspira incredere ci mai mult, imi trezea numai suspiciuni. La doua saptamani dupa, eram rugata sa pasesc in strada fara preaviz. Next step: confruntat cu penuria faci lucruri care iti dauneaza intereselor proprii, iti afecteaza negativ viata, situatia financiara sau sanatatea.

Cialdini povesteste despre o scamatorie financiara celebra in State careia i-au cazut victime multi oameni naivi. Pe langa principiul asocierii si miza pe dorinta de imbogatire rapida, escrocii foloseau penuria ca sa convinga urmatoarea victima sa ia decizii de investitie fara sa se gandeasca. Victimele erau alese si contactate telefonic. In prima faza li se cerea acordul sa li se trimita o prezentare. Al doilea telefon descria castigurile imense care se pot obtine dupa care li se spunea ca momentan nu se mai poate tranzactiona. La al treilea telefon victima era pusa in situatia de a alege o tranzactie urgenta cu decizie pe loc. Confruntati cu posibilitatea de a pierde 10 000 de dolari (castigul din tranzactie) daca nu profitau de „momentul propice” ca sa investeasca, oamenii nici nu se gandeau ca nu poti pierde ceva ce nu ai si isi expediau economiile acestei companii fara ca vreodata sa primeasca ceva inapoi.

Pe langa dorinta de a detine lucruri, de a avea mai mult si de a evita lipsurile, principiul raritatii este amplificat tendinta nativa a omului catre liberate. Atunci cand avem mai putine oportunitati, pierdem din libertate. Jack Brehm a construit teoria rezistentei psihologice care are la baza dorinta de a ne pastra libertatile si prerogativele pe care le avem deja. Atunci cand alegerea libera este ingradita sau amenintata, dam o valoare mai mare libertatilor si bunurilor detinute anterior, cu care suntem obisnuiti. Fiecarei forte limitatoare ii  va corespunde o forta si mai mare de opozitie. Robert Cialdini citeaza studii facute cu copii, cupluri si jurati pentru a ilustra rezistenta psihologica. Oare Romeo si Julieta s-ar fi iubit la fel de mult si intens daca familiile lor ar fi aprobat relatia? se intreaba psihologul.

Insa e doar o poveste. Experimental, oamenii pusi sa ia fursecuri dintr-un bol in care se aflau doar doua bucati au apreciat mai mult calitatea lor decat cei care au fost invitati sa se serveasca dintr-un bol plin. In cadrul unei licitatii, succesul articolelor scoase la vanzare este dat pe de o parte de confruntarea directa cu posibilitatea de a pierde dar si de dorinta de posesie. De multe ori, un lucru nu ne este util, nu ne sporeste fericirea sau siguranta sau bunastarea insa vrem sa-l posedam de dragul de a-l poseda. Desi gasim inlocuitor cu functionalitate identica la preturi mai bune si cu eforturi mai mici preferam beneficiile psihologice sau sociale aduse de posesiunea unui lucrur rar. 

Cum e de asteptat, o asemenea parghie nu poate fi ignorata de cei care pot castiga din obtinerea acordului sau influentarea deciziilor celorlalti. Fie ca este vorba de vanzari, politica, religie sau relatii personale, daca avem un buton care face click si porneste un automatism, se vor gasi intotdeauna doritori sa controleze butonul.

Mi-am propus sa fac si eu un mic experiment ca sa observ alegerile irationale si total rasturnate care au loc sub influenta raritatii. Pentru ca uneori trebuie sa te convingi cu ochii tai chiar daca ai citit o carte. 🙂